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第一章 研究总论1

第一节 研究背景1

一、农家乐成为解决“三农”问题的抓手1

二、旅游产业转型升级的产物3

三、农家乐自身发展的战略需求5

第二节 研究意义6

一、现实意义6

二、理论意义7

第三节 研究方案8

一、研究假设8

二、调查方案9

三、研究方法12

四、技术路线13

第二章 乡村旅游发展概述15

第一节 乡村旅游概念及特点15

一、乡村15

二、乡村性17

三、乡村旅游19

四、乡村旅游的特点22

第二节 国外乡村旅游发展24

一、国外乡村旅游发展阶段24

二、国外乡村旅游典型案例25

第三节 国内乡村旅游发展30

一、国内现代乡村旅游起源30

二、国内乡村旅游发展驱动因素30

三、国内乡村旅游发展特点34

四、国内乡村旅游发展趋势41

第三章 农家乐与乡村发展44

第一节 农家乐起源及其概念44

一、农家乐起源44

二、农家乐概念45

第二节 农家乐发展历程48

一、农家乐发展阶段49

二、农家乐发展趋势51

第三节 现阶段农家乐发展特点52

一、农家乐服务更多体现为基本服务52

二、农家乐产品更多表现为休闲观光产品53

三、农家乐经营更多体现为家庭行为54

第四节 农家乐与乡村旅游发展的关系55

一、农家乐是中国特色的乡村旅游55

二、农家乐可能长期存在57

三、农村发展决定农家乐发展58

第四章 农家乐经营者多维目标60

第一节 个人动机理论60

一、马斯洛需要层次理论60

二、洛克目标设置理论62

三、麦克利兰成就动机理论63

第二节 企业多维目标64

一、组织目标64

二、企业经营目标66

第三节 旅游小企业及经营影响因素68

一、小企业及划分标准69

二、我国中小企业划分标准69

三、旅游小企业的特点69

四、旅游小企业经营影响模型71

五、农家乐是一种特殊的旅游小企业71

第四节 乡村旅游者经营多维目标72

一、旅游业多维目标72

二、旅游经营者多维目标73

三、乡村旅游经营者多维目标76

第五章 案例地农家乐经营者总体概况78

第一节 调查表格设计与说明78

一、表格设计原理78

二、表格设计构成79

三、分析思路87

四、分析指标说明88

第二节 研究案例地概况89

一、上海市乡村旅游发展概况89

二、武汉市乡村旅游发展概况91

三、成都市乡村旅游发展概况93

第三节 人口统计学特征96

一、性别97

二、婚姻状况98

三、年龄特点99

四、家庭平均收入100

五、是否为当地居民101

第四节 基本特点分析102

一、投资特点102

二、参与程度105

三、农家乐收入占家庭总收入比重106

四、农家乐经营对家庭收入的影响107

五、营销主体108

六、旅游吸引点109

七、开办经营方式111

第六章 农家乐经营者开业起始目标112

第一节 开业起始目标调查结果112

第二节 开业起始目标总体分析114

一、开业起始隐性目标115

二、开业起始显性目标117

第三节 开业起始目标分解分析118

一、“生活方式”目标对比118

二、“经济需求”目标对比121

三、“社交需求”目标对比124

四、“追求自立”目标对比124

第四节 开业起始目标相关性分析127

一、“生活追求”目标相关性分析127

二、“经济需求”目标相关性分析128

三、“追求自立”目标相关性分析130

四、“社交需求”目标相关性分析131

第七章 农家乐经营者正式经营目标133

第一节 正式经营目标调查结果133

第二节 正式经营目标总体分析135

一、正式经营隐性目标136

二、正式经营显性目标137

第三节 正式经营目标分解分析140

一、“生意口碑”目标对比140

二、“生意优先”目标对比142

三、“家庭优先”目标对比144

四、“经营效果”目标对比147

第四节 正式经营目标相关性分析148

一、“生意口碑”目标相关性148

二、“生意优先”目标相关性149

三、“家庭优先”目标相关性151

四、“经营效果”目标相关性153

第八章 农家乐经营者家庭相关目标155

第一节 家庭相关目标调查结果155

第二节 家庭相关目标总体和对比分析157

一、家庭相关目标总体分析157

二、家庭相关目标对比分析158

第三节 家庭相关目标相关性分析160

一、“主要问题共同决策”相关性160

二、“确保家庭成员有很多在一起的空闲时间”相关性161

三、“避免家庭成员间的不和谐”相关性162

四、“挣到足够的钱来养家糊口”相关性分析162

五、“提高家庭在社会中的地位”相关性分析163

六、工作机会相关性分析164

七、农家乐经营传承相关性165

第九章 农家乐经营者多维目标影响因素分析168

第一节 农家乐经营者开业动机168

一、开业动机结果168

二、开业动机分析169

三、开业动机对比169

第二节 农家乐经营者开业原因170

一、开业原因结果170

二、开业原因分析173

第三节 农家乐经营者经营满意因素175

一、经营满意因素调查结果175

二、经营满意因素总体分析175

三、经营满意因素相关分析177

第四节 农家乐经营者不满意因素180

一、经营不满意因素总体分析180

二、经营不满意因素相关分析181

三、影响因素研究小结184

第十章 中西方乡村旅游经营者多维目标比较187

第一节 中西方经营者开业起始目标对比分析187

一、开业起始隐性目标对比分析188

二、开业起始显性目标对比分析189

第二节 中西方经营者正式经营目标对比分析190

一、正式经营隐性目标对比分析191

二、正式经营显性目标对比分析192

第三节 中西方经营者家庭相关目标对比分析194

一、家庭相关目标共同点194

二、家庭相关目标差异性195

第四节 经营者经营目标差异原因分析196

一、乡村认知差异196

二、社会制度差异196

三、文化背景差异197

四、经济发达程度差异198

五、人口特征差异199

六、生活方式差异200

参考文献201

后记207