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第一章 企业策划概论1

第一节 企业策划的历史背景与发展1

第二节 企业策划的特点与作用4

第三节 企业策划的步骤8

［案例1］跨世纪的策划——“希望工程”18

［案例2］从零到亿万——举办第23届奥运会20

复习思考题21

第二章 企业战略策划22

第一节 企业战略及其分类22

第二节 企业战略策划25

第三节 企业战略策划的程序39

第四节 企业战略策划方案评价与决策43

［案例1］“娃哈哈”——从三个人的小买卖到跨国公司45

［案例2］联想集团的发展之路49

复习思考题56

第三章 企业形象策划57

第一节 CI的起源与发展57

第二节 企业理念形象策划60

第三节 企业视觉形象策划63

第四节 企业活动识别策划75

第五节 塑造企业CI的步骤和方法76

［案例］太阳神CI策划78

复习思考题82

第四章 市场营销策划83

第一节 市场研究83

第二节 目标市场策划90

第三节 产品组合与新产品开发策划99

第四节 营销策划111

第五节 竞争方略119

［案例1］广货在国内市场的情况和对策125

［案例2］TCL王牌彩电逐鹿中原129

复习思考题137

第五章 广告策划138

第一节 广告策划的原则和步骤138

第二节 广告战略策划142

第三节 广告创意策划151

第四节 广告创作策划155

［案例］台湾广告策划的一个神话162

复习思考题167

第六章 公关策划168

第一节 公共关系的基本原理168

第二节 公关策划的技巧182

第三节 公关策划在市场营销中的运用193

［案例］亚运之光——“神州”巧胜“万家乐”197

复习思考题201

第七章 品牌策划202

第一节 品牌策划的程序202

第二节 品牌的战略策划213

第三节 品牌的推广策划232

［案例1］海尔的品牌延伸策略253

［案例2］从来料加工到自创品牌——珠海卓夫的品牌之路257

复习思考题258

第八章 技术创新与专利技术开发策划259

第一节 技术创新的基本原理259

第二节 技术创新策略270

第三节 知识产权与专利277

第四节 专利技术开发策划291

［案例］索尼快速引进技术306

复习思考题309

参考文献310