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第1章 导论1

第一节 广告效果的内涵与评估体系1

一、广告效果的内涵2

二、广告效果评估的体系2

第二节 不同时代的广告效果观4

一、商品匮乏时代的广告效果观5

二、商品多样化时代的广告效果观5

三、系统性广告效果观6

四、新媒体时代的广告效果观7

第三节 广告的传播效果8

一、传播效果的层次8

二、传播效果的类型9

本章小结13

核心概念13

复习与思考题13

案例14

案例点评16

第2章 广告效果评估的理论基础与模型17

第一节 广告效果评估的理论基础18

一、广告传播效果的理论基础18

二、广告心理效果的相关理论29

第二节 广告效果研究的经典模型31

一、AIDA模式31

二、AIDMA模式32

三、DAGMAR理论32

四、整合广告效果模式33

五、新广告效果模式33

六、AISAS模式34

本章小结36

核心概念36

复习与思考题37

案例37

案例点评53

第3章 报纸杂志广告的信息传递效果54

第一节 报纸杂志广告的特点55

一、报纸杂志广告的优势55

二、报纸杂志广告的局限性56

第二节 报纸杂志广告的信息发布量监测57

第三节 报纸杂志广告信息传递效果的评估指标59

一、评估报纸杂志广告信息传递范围的指标59

二、评估读者结构的指标61

第四节 报纸杂志广告信息传递效果的评估体系与方法62

一、报纸杂志读者调查系统63

二、报纸杂志读者调查的主要方法65

本章小结67

核心概念67

复习与思考题67

案例68

案例点评73

第4章 广播电视广告的信息传递效果75

第一节 广播电视广告的分类与特点75

一、广播电视广告的分类75

二、电视广告的特点77

三、广播广告的特点78

第二节 广播电视广告播出量的监测79

第三节 广播电视广告信息传递效果的评估指标81

一、评估广播电视媒体拥有量的指标81

二、评估消费者视听行为的指标82

第四节 广播电视广告信息传递效果的评估体系与方法85

一、广播广告信息传递效果的评估体系85

二、电视广告信息传递效果的评估方法89

本章小结93

核心概念93

复习与思考题94

案例194

案例295

案例点评113

第5章 互联网广告的信息传递效果114

第一节 互联网广告的信息发布情况监测115

第二节 互联网广告信息传递效果的评估指标118

第三节 互联网广告信息传递效果的评估体系与方法119

本章小结124

核心概念124

复习与思考题125

案例125

案例点评127

第6章 户外广告的信息传递效果128

第一节 户外广告信息发布情况的监测128

第二节 户外广告信息传递效果的评估指标130

一、到达率131

二、到达频率131

三、每日有效人口通行量131

第三节 户外广告信息传递效果的评估体系与方法133

一、户外广告效果评估典型体系与方法133

二、户外广告新发展与效果评估领域的探索137

本章小结139

核心概念139

复习与思考题139

案例140

案例点评157

第7章 广告的信息到达效果158

第一节 广告信息到达效果的评估指标158

一、广告到达率159

二、广告到达次数165

第二节 影响广告到达率的因素167

一、广告媒体因素168

二、广告各要素之间的关系172

三、受众心理因素174

本章小结175

核心概念175

复习与思考题175

案例175

案例点评179

第8章 广告创意设计效果评估180

第一节 广告创意效果评估内容180

一、概念测评181

二、文案测评183

三、作品测评184

第二节 广告创意设计效果评估指标与方法185

一、概念测评的主要指标与方法185

二、文案和作品测评的主要指标与方法189

第三节 国外广告创意设计效果评估方法196

一、国际市场研究集团的测评方法197

二、盖洛普和罗宾森公司的文案测试197

本章小结197

核心概念198

复习与思考题199

案例199

案例点评201

第9章 品牌的认知、评价与记忆效果评估202

第一节 品牌认知效果评估202

一、对新品牌的认知效果评估203

二、对成熟期品牌的认知效果评估203

三、品牌认知效果评估的主要指标204

第二节 品牌评价效果评估206

第三节 品牌记忆效果评估209

本章小结210

核心概念210

复习与思考题210

案例1211

案例2212

案例点评221

第10章 广告对销售影响的评估222

第一节 广告对销售额的影响222

一、广告对销售影响的路径与评估模型223

二、以提高品牌知名度为核心目标的广告效果评估229

三、以提高品牌美誉度为核心目标的广告效果评估229

四、以提高购买意图为核心目标的广告效果评估230

第二节 影响广告销售效果的因素230

一、产品的因素231

二、消费者的因素231

三、社会环境因素231

第三节 对不同目标广告的效果评估方法231

一、对品牌知名度的测量231

二、对品牌美誉度的测量232

三、对广告投放效益的评估234

本章小结237

核心概念237

复习与思考题238

案例238

案例点评250

第11章 媒介策略与广告效果251

第一节 媒介策略的基础251

一、明确信息传递目标252

二、明确广告投放区域253

三、研究竞争品牌广告策略253

四、明确广告投放时间254

五、了解目标受众254

六、洞察媒体市场255

第二节 媒体选择的依据255

一、对媒体做定量评估256

二、对媒体做定性评估258

三、评估媒体投放广告的经济效益259

四、研究待选媒体受众重复覆盖率261

第三节 媒介策略的内容264

一、确定媒体投放费用264

二、预估广告毛评点265

三、确定目标受众接触广告信息的有效频次区间267

四、确定广告信息到达率268

五、媒体组合272

本章小结274

核心概念275

复习与思考题275

案例276

案例点评277

本章附录278

参考文献280

后记281