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第一章 导论1

一、全世界对名牌产品的关注1

二、西方品牌理论发展史9

三、国内品牌理论发展回顾32

四、对中西方品牌理论的评价33

五、本书对我国创造名牌产品的指导意义34

六、本书结构35

注释36

第二章 基本概念与假设前提41

一、基本概念41

(一)商标41

(二)品牌42

(三)名牌45

(四)名牌产品47

(五)名牌资产价值47

(六)名牌公司48

(七)理论模型48

二、假设前提49

(一)名牌产品创造：包括营销组合5Cs在内的一体化工程50

(二)创造名牌产品面临的市场竞争类型：垄断竞争市场与寡头垄断市场52

(三)产业分类相对清晰56

注释58

第三章 决定名牌资产价值的要素模型60

一、名牌资产价值60

二、决定名牌资产价值要素的分析63

三、从顾客角度分析66

(一)产品的让渡价值66

(二)产品的认知价值67

四、从企业角度分析72

(一)名牌资产价值及其计算方法73

(二)决定名牌资产价值的要素78

五、从政府角度分析81

六、综合分析：决定名牌资产价值的要素模型83

注释85

第四章 名牌资产价值的评估方法87

一、名牌资产价值评估的基本前提87

(一)名牌资产被持续使用的假设88

(二)名牌资产交易的市场公开假设88

(三)名牌资产将被清算的假设88

二、名牌资产价值评估计价标准的选择89

(一)重置成本标准89

(二)现行市价标准90

(三)收益现值标准90

(四)清算价格标准90

三、名牌资产价值的评估方法91

(一)收益现值法91

(二)市场价格法93

(三)成本法99

注释102

第五章 创造名牌产品的通用理论模型104

一、创造名牌产品通用理论模型的逻辑框架104

二、创造名牌产品通用理论模型的内容结构108

(一)顾客管理：对使顾客接受并忠诚的产品价值的分析与管理108

1.产品信号价值的分析与管理109

2.产品购买渠道价值的分析与管理113

3.产品真实享受价值的分析与管理115

4.产品忠诚价值的分析与管理115

(二)企业管理：对企业创造价值的有效管理118

(三)竞争管理：对竞争优势价值的谋取122

1.产业结构分析学派122

2.资源学派126

3.全球性产业的竞争理论129

三、网络时代创造名牌产品要注意的问题139

注释141

第六章 不同产业创造名牌产品的具体方式145

一、新兴产业创造名牌产品的具体方式145

(一)对新兴产业中使顾客接受并忠诚的产品价值的分析与管理146

(二)对新兴产业中企业创造价值活动的有效管理148

1.使产品的接受价值与忠诚价值最大化的管理148

2.使企业利润最大化的管理153

3.对企业人员、组织与流程的有效管理154

(三)对新兴产业谋求竞争优势价值的管理158

二、成熟产业创造名牌产品的具体方式159

(一)对成熟产业中使顾客接受并忠诚的产品价值的分析与管理160

(二)对成熟产业中企业创造价值活动的有效管理163

1.全面质量营销管理164

2.精益生产方式：丰田生产系统的理念与规则167

(三)对成熟产业谋求竞争优势价值的管理171

1.选择具有资源、机会、管理优势与高附加价植的目标市场172

2.以填补空缺方式或以价格、质量与功能优势进入市场172

3.以改进产品与发现新顾客方式扩大市场份额173

4.以填满空缺方式保护市场份额173

三、全球性产业创造名牌产品的具体方式173

(一)对全球性产业中使顾客接受并忠诚的产品价值的分析与管理174

(二)对全球性产业中企业创造价值活动的有效管理178

1.选择好资源有效配置的组织形式178

2.选择好具有竞争力的管理模式184

(三)对全球性产业谋求竞争优势价值的管理188

1.如何制定与实施一个国家产业发展的国际竞争战略188

2.在产品不同生命周期阶段创造名牌产品的战略195

3.发展中国家本土公司与跨国公司竞争战略的选择196

注释197

附录 2001年世界最有价值品牌排行表200

主要参考文献205

后记213